Yazar: Michale J. Silverstein&Neil Fiske
Tüketiciler neden lüks ürün ister ve şirketler bu ürünleri neden yaratır?
“Sıradan mısınız? Artık sıradan olana kimse aldırış etmiyor. Sıradan görünmezdir, başarısızlığa mahkumdur. Trading Up bir pazarı değiştirip kazanmanın en kolay ve karlı yolunun en tepeye oynamak olduğunu iddia ediyor.” Seth Godin
KİTAP GİRİŞİ
Trading Up, tüketicinin alacağı bir üründe bir üst yani daha pahalı bir modele geçmesi, elindekini daha iyisiyle, daha yenisiyle, bir üst modeliyle değiştirmesi olarak adlandırabileceğimiz bir davranış.
Bu davranış son yıllarda küresel pazara şekil veriyor. Pazarı kutuplaştırarak düşük maliyetli ürünleri daha kolay bulunabilir ve daha kaliteli hale getiriyor ve en varlıklı tüketicilerin baskısı inovasyonu teşvik edip hızlandırıyor. Bu süreç düşük fiyatlı ürünlere doğru dalga dalga yayılırken inovasyon daha çok kişi için ulaşılabilir oluyor.
Trading up yalnızca pozitif bir faktör değil aynı zamanda küresel ve kalıcı. İş liderleri açısından bir rekabet tehdidi oluşturabilir yada işinizi geliştirmek, kategorinizi dönüştürmek ve dünya çapında tüketicilerle bağlantı kurmak için bir fırsat olarak görülebilir.
ÖNEMİ NOKTALAR
Yeni lüks liderlerinin uygulamaları:
- Müşterileri asla hafife almazlar. Yükselmek için ilgi, zeka ve yetiye sahip olduğunu bilirler.
- Fiyat hacim eğrilerine aldırmazlar. Normalde fiyatı arttırınca klasik yaklaşımla satışın düşmesi beklenirken trade up fenomenine göre pazarlama oyunlarıyla hem fiyatı hem de hacimi arttırmayı hedeflerler.
- Gerçek bir fayda merdiveni yaratırlar. Anlamsiz inovasyonlar veya kandırılmış marka imjına oynamazlar, işlevsel fayda sağlayan teknik iyileştirmeler de yaparar.
- İnovasyonu ilerletirler, kaliteyi yükseltirler ve kusursuz bir deneyim sunarlar. Eğer trade up yapmak istiyorlarsa marka ve müşteri deneyimini kusursuz yönetmek zorunda olduğunu bilirler. Daha fazla ödeyen müşteri daha iyi deneyim bekler.
- Fiyat yelpazesini ve markanın konumlamasını genişletirler. Erişililebilir lüks kavramına göre, her fiyat skalasında ürün olmalı, kaliteden taviz verilmemelidir.
- Değer ve tedarik zincirini doğru şekilde oturturlar.
- Influencer marketing, native içerikler, marka yerleştirme gibi reklamdan uzak reklam yöntemlerini tercih ederler. Hedef kitlelerinin özendiği insanların yaşam tarzlarının içerisinde oyun alanı açarlar.
- Kategoriye dışarıdan biri gibi saldırarak girerler, gerektiğinde kendi kategorilerine bile.
- Hedef kitlelerinin duygusal alanlarını iyi belirlerler. Örneğin kadın için sağlık, güzellik, gençlik ve kendine zaman ayırmak gibi önemli 4 kavramı belirleyip stratejilerini buna uygun oluştururlar ve buradan bir bağ kurarlar.
- Bu duygusal alanları yaş, cinsiyet, lokasyon, yaşam tarzı, beklentiler, hayaller…. gibi çok çeşitli alanlara ayrılarak yönetirler. Koleksiyonlar, ürünler, kampanyalar neredeyse kişiye özel hale kadar indirgenir.