Bu yazıyı sizlere 2020 yılının Nisan ayından yani Covid-19 pandemi döneminden yazıyorum ve konunun ne kadar önemli hayati hale geldiğini bu detayı belirterek vurgulamak istiyorum.
Tıpkı sosyal mesafe kuralları ile insanların bu pandemi döneminde birbirinden uzak durması gibi, markalar konusunda da alternatif çoğaldıkça zevkler ve tercihler daha rafine hale gelecek ve topluluklar da netleşmeye başlayacaktır. Bu da markalar için yaşam tarzı topluluklarının ne kadar önemli olduğunu tekrar gündeme taşımıştır.
Bu zamana dek yaşam tarzı topluluğu deyince aklımıza genellikle otomobil markaları geliyor. Alfa Rome araç sahiplerinin Alfisti olarak adlandırılmaları, Wolksvagen eski beetle (vosvos diye bildiğimiz) araç sahiplerinin kulüpleri, BMW Club’lar, Mercedes Class’lar, Vespa severler, Harleyciler, derken ayrışmış topluluklar artık marka odaklarında daha fazla yer alacak, yaşam tarzı pazarlaması (life-style marketing) hayatımızın daha odağına yerleşecek.
Dağınık anlatmamak için konuyu üç başlık altında toplayayım. Belki daha sonra her birinin nasıl yapılabileceğine dair stratejiler geliştirerek sizlerle paylaşabilirim.
- Yaşam tarzı toplulukları
- Marka elçileri
- Referanslı marka elçileri (kazan-kazan)
Yaşam tarzı topluluklarını yukarıda örneklendirmiştim. Özetle aynı hayatı yaşan, aynı şeye ilgi duyan ve ilgi duyduğu markaya bağımlı olan gönüllü insan topluluklarıdır. Bu ihtiyaç aslında insanlığın var oluşundan bu yana gelen bir arada yaşama isteğinin özelleşmiş bir versiyonudur.
Burada Japon asıllı ünlü Amerikan iş adamı Guy Kawasaki, topluluk oluşturmak için gereken 3 önemli aşamadan bahseder:
- Marka, her şeyden önce iyi bir vaade sahip olmalı ki insanlar da bu markanın etrafında toplanmayı tercih etsinler. Eğer marka cazip bir dünya görüşüne sahipse ve sunduğu ürün ve hizmetler bu dünya görüşünü yansıtıyorsa insanların bu marka etrafında toplanma gerekçesi oluşabilir. Ama eğer markanın kendisini rekabetten farklılaştıracak bir önerisi yoksa, sadece ürün ve hizmet satar konumdaysa bir topluluk oluşturması mümkün değildir. Markalar arasındaki fark üründe değil hayata bakışındadır.
- Farklı ve değerli bir fikri olan bir markaya yakınlık duyan, marka hakkındaki düşüncelerini kendi çevresi ile paylaşan insanları markanın teşhis etmesi ve topluluk oluşturmak üzere örgütlemesi gerekir. Onlarla iş birliği yapmak, marka ile ilgili alınacak kararlara onları da dahil etmek, topluluğu büyütür ve etkisini arttırır.
- Şirketin marka topluluğu oluşturma işini üstlenecek yöneticilerin belirlenmesi, bir iş planı yapılması ve bu işe maddi bir kaynak ayrılması gerekir.
MARKA TOPLULUĞU NASIL YÖNETİLİR
- Gerçek ve samimi olunmalıdır. İnsanlar konuşmak için karşısında bir insan bekler, kurumsal bir marka ile konuşulmaz. Bu yüzden samimiyet çok önemli. Samimiyet sonrası oluşacak dialog, bir topluluk oluşturmanın başlangıcıdır. Ayrıca bu dialoglardan alınacak feedback’lerin, markanın yol haritasını doğru yönde çizmesinde önemli katkısı olur. Bu noktada sosyal medya içeriklerinin bu strateji ile oluşturulması, içeriklerin yine bu strateji ile devamı çok önemli.
- Hedef ve bu hedefe giderken verilen emeği görünür kılmak ve bunu tüm topluluğun bilmesi, görmesi ve en güzeli marka ile birlilte yaşaması bağlılığı kolaylaştırır.
- Sosyal konularda hassa olmak, strateji ile uyumlu sosyal organizasyonlar düzenlemek veya sponsor olmak marka topluluğu oluşturmaya ciddi katkı sağlar.
- Hem sosyal medyaya hakim olan hem de iletişim yeteneği çok iyi olan topluluk yöneticileri ile çalışılması gerekir. Zir samimi iletişim getirisi çok yüksek ancak hataya açık bir alandır.
- Dolayısıyla bir içerik yöneticisi, çoğunluğu dinler, bu çoğunluktan bir topluluk yaratır, topluluğun taleplerini şirket içi birimlere taşırken, şirketin samimi söylemlerini topluluk ile buluşturur. Bu sayede tüketici ile bir bağ oluşturulmuş olur.
- Son olarak topluluğu kontrol etmemek ve topluluğun markanın merkezinde arkadaşlıklar kurması için toplantılar, yemekler, oyunlar gibi eğlenceli aktivitelerde bir araya getirmek topluluğun devamı için faydalı olur.
Marka elçileri ise deneyimin kalitesine bağlı olarak, hikayenin – ürünün – hizmetin – uygulamanın tüketiciye verdiği değerin tüketicide bulduğu karşılık ve markasına sahip çıkma istediğidir. Özünde ürün ve deneyimin kalitesi kitlesel bir topluluk oluşturur diyebiliriz. En önemli pazarlama aracıdır. Büyük oranda marka topluluğu ile benzeşen bir kategori olsa da, marka elçileri marka topluluğuna göre daha bireysel hareket ederler. Bir topluluğun parçası olarak değil, iyi bir deneyimin gönüllü elçisi olarak markaya direk bağlıdır. Bir anlamda Word-of -mouth diye tabir edilen kulaktan kulağa pazarlamanın anahtar öğeleridir.
Burada gönüllü elçi oluşturmada zorlanan markalar veya ürünü buna uygun olmayan markalar, veya daha kitlesel hareket başlatan, satış kurgusunu bu strateji üzerine oturtan markaların sayısı artacaktır. (Şu anda en bilindik Avon örneğini verebilirim) Süreci bütçeli hale getirerek kitle oluşturan markalar, affiate dediğimiz kazan-kazan programları ile marka elçileri (veya kulüp yöneticileri) kendi kitlelerini harekete geçirecek stratejilerle pazarda kendine yer bulabilecekler.
Tüm bu stratejiler karma olarak ta uygulanabilir mutlaka. Deneyimin kalitesi yükseldikçe marka bağlılığı oluşturan tüm bu uygulamalar markalar için kaçınılmaz hale gelecektir. Gelecekte neler yaşayacağımızı birlikte izleyip göreceğiz.
Sosyal medya hesaplarımdan beni takip edebilir, soru ve görüşlerinizi iletebilirsiniz.
Bu yazı yorumlara kapalı.