Tüm insanlık için bu fenomen reddilemez bir gerçek. Ancak bazı toplumlarda seks bir tabu gibi görülüp konuşulmazken, bazı toplumlarda da hayatın bir gerçeği olarak ortada duruyor. Peki konu reklamcılığa geldiğinde, seks nasıl kullanılıyor ve gerçekten işe yarıyor mu, biraz bunu inceleyelim.
Bu noktada dünya ikiye ayrılsa da büyük bir çoğunluk ben dahil, seks’in sattığından yana oy kullanıyor. Ancak bu kavramın içinde ne kadar risk alacağı ve aldığı riskin sonuçlarını da öngörmek önemli.
Konumuza şuradan başlayalım, nereden çıktı bu kavram?
Tarihte bilinen ilk seks içeren reklam “Pearl Tobacco” firmasının 1871 yılında ambajlarında kullandığı aşağıdaki görsel ile başlamıştır.
O dönemden bu yana etkisini artarak devam ettiren fenomende en ünlü ve ses getiren kampanyalardan biri olarak Calvin Klein’in 1990’larda 15 yaşındaki model Brook Shields’i kullanarak yaptığı “Benimle Calvin Klein Jean’imin arasına ne girebilir. Hiçbir şey” mottolu kampanyasıydı.
Akabinde 1990’lı yıllarda United Colors of Benetton’un furyası geldi. Firma kültürler arası fark olmadığını, insanların dil, din, ırk gibi kavramlarda eşit olduğunu ve herkesin insan olduğunu simgeleyen bir anlayışla sektörde çıkış yaptı.
Ancak sonrasında tarzını biraz sertleştiren marka, ünlü fotoğrafçı Oliviero Toscani tarafından çekilen rahibe ve peder’in bu fotoğrafını reklamlarında kullanarak, o dönemde hem ciddi ses getirdi hem de bu kullanım büyümesinde önemli bir rol oynadı.
2010 yılına geldiğimizde göze çarpan bir marka vardı. Diesel. “Sex Sells” fenomenini ters psikoloji ile işleyerek “Seks satar ama biz Jean satıyoruz” mottosuyla tüketicilerine duyurdu ve kendi döneminde oldukça ses getirdi.
Günümüzde bu kavram biraz daha evrimleşerek alışıldık bir hal aldı. Duygusal iletişimin ve yaşam tarzı pazarlamasının (life-style marketing) daha ön plana gelmesiyle bu kavram artık kadın-erkek bedeni kullanarak düz iletişimler yerine daha tease eden, arzulatan, duyguları harekete geçiren şekilde ilgili-ilgisiz farklı sektörlerde daha sık kullanılmaya başlanmıştır.
Dolayısıyla bu kavrama artık seks değil provokasyon veya tahrik olarak ele almamız gerekir. Bu kullanım, karşımıza kimi zaman bir görsel, tipografı ile gelirken bazen bir müzik aracılığı ile bazense çeşitli imalarla dolaylı yoldan hayatımızın normali haline gelmiştir. Bununla ilgili birkaç örnek model aşağıdaki gibidir.
Buna ilişkin Volkswagen’in oldukça güçlü iki reklamından söz etmeden geçemeyeceğim. İlki üstü açık Beatle araçları için yaptığı bir kampanya, Topless yani üstsüz anlamına gelir. Bu anlamda baktığımız Beatle’ı kadın segmentine konumladığını bize hissettirmekte.
Yine başka bir örnekte araçlardaki acil durum frenlerini tanıtmak için aşağıdaki kampanya kullanılmış.
Burada da yine farklı bir bakış açısıyla “Don’t dream and drive” mottosuyla Renault araçların uyanık tutma özelliği seks öğeleri üzerinden vurgulanmış.
Son dönemde ise bu tip yayınlara karşı kadınlardan gelişen haklı eleştiriler var. Seks dendiğinde daha çok kadın öğesinin kullanımı son yıllarda günden günden tepki çekmeye başladı. Kadının tüketim çıpası haline getirilmesini eleştiren bu yaklaşımlar, cinsiyet eşitliğinin her geçen gün farkına varılması ile birlikte markalara cinsiyet eşitliği vurgusu baskısı yapmaya başladı.
Bu konu, konumuzun içerisinde farklı bir alan oluşturuyor. Konuya güzel bir örnek olarak 2018 yılında H&M tarafından yapılan bir reklamı paylaşalım.
Cinsiyet eşitliği (gender equality) konusu ile ilgili marka faaliyetleri ve markaların bu noktada nasıl davranması gerektiği ile ilgili yazımı aşağıda bulabilirsiniz:
Link
Sonuç itibariyle, seks kavramı tüketiciyi satın almaya tahrik etme ve yaşam tarzı pazarlaması açısından kullanıldığında getirisi olacak bir anlayıştır. Ancak ürüne, hedef kitleye ve alışkanlıklarına, lokasyona ve döneme göre çeşitli farklılıklar gösterir.
Her ürün seks ile bağdaşamayacağı gibi, dokunduğu ve uyuştuğu noktalarda estetik farklar yaratacağı da aşikardır. Seks ve pazarlama bu iki kavramın bir araya gelmesinin doğru koşullar altında ve doğru kullanıldığında problem yaratacağını düşünmüyorum. Ancak markaların bu tip bir pazarlama anlayışı yaparken kadını metalaştırmamaya, cinsiyet eşitliğine, tüketiciyi manipüle etmemeye özen göstermeleri önemli. Aksi takdirde bu durum aleyhlerine dönebilir.
Beni sosyal medya hesaplarımdan takip edebilir, soru, görüş ve önerilerinizi iletebilirsiniz.
Bu yazı yorumlara kapalı.