Lüks kategoride bir marka yaratmaya başlamadan önce, pazarın bu anlamda bir ihtiyacı olup olmadığı ve bu kategoride o ürünü satın almak isteyen bir kitlenin olup olmadığı tespit edilmelidir. Eğer pazarda bu kategoriye ihtiyaç duyan bir kitle mevcut ise bu şirketler bu stratejiye girişebilirler. Peki lüks kategoride bir marka nasıl yaratılır? Veya mevcut markaya yönetimine lüks kategoride bir marka nasıl ilave edilir, gelin birlikte bunu konuşalım.
1. Bir niş segment belirleme
Bir lüks marka oluşturmaya başlarken markalar işe, hedefleyebilecekleri karlı bir müşteri kitlesi seçerek başlamalıdırlar. Lüks markalar temelde fiyattan daha çok seçkin olmak, farklı olmak, heyecan verici olmak, etkileyici olmak gibi kendi segmentine uygun bir marka kişiliği belirleyerek yola çıkmalıdırlar. Bu kişiliğe karar verirken de ilgili segmenti iyi tanımak, davranışlarını iyi analiz etmek ve buna uygun stratejiler geliştirmek gerekir. Örneğin; lüks segmentte bir saat markası tasarlayacaksanız hedef kitlenize seçkin hissettirmeniz beklenir. Yine lüks segmentte bir moda markası tasarlayacasanız etkileyici ve heyecan verici hissettirmeniz, lüks segmette bir halı markası planlayacaksanız farklı , lüks segmentte bir ayakkabı markası tasarlayacaksanız güçlü ve etkileyici hissettirmeniz beklenir.
Bu noktada hedef kitle tüketicilerinize hangi hissi vermeniz gerektiğini belirleyeceğiniz marka kişiliğiniz ve bu kişiliğe uygun sunacağınız değer önerilerinizle belirleyebilirsiniz.
2. Farklı olmak –Farklı Hissettirmek
Lüks marka kategorisinin olmazsa olmaz maddesidir. Eğer lüks marka diğerleri ile benzer, kendi yolu olmayan ve farklı hissettirmeyen bir noktadaysa burada bir marka olma veya marka kalma şansı olmaz. Lüks markaya değer ve bütçe ayıran bir tüketici herkesten farklı olmak ister, narsistik duygularının okşanmasını ister ve markasının farklı ve ayırt edilebilir olmasını bekler. Bu noktada farklılık ve seçkinlik, bu markaların iletişiminde kullanabileceği değerler olabilir.
Lüks markalar için exclusive yani ayrıcalıklı olmak, limited edition yani sınırlı sayıda üretilmek, yüksek fiyattan dolayı zor erişilirlik, lokasyonel seçimlerden dolayı zor bulunurluk, nadirlik gibi kavramlar ayrıca önemli ve pazarlamada kullanılabilir kavramladır. Hermes, Rolex gibi markalar bu stratejiyi sürdürerek yoluna devam eder.
3. Bir değer yaratmak – Tutarlı olma
Lüks markalar genellikle ürünlerin fonksiyonlarıyla ilgili konuşmazlar. O fonksiyonların zaten en iyisi veya en optimali olması beklenir. Örneğin; Hermes marka çanta alıyorsanız artık onun deri olup olmadığı, kumaşının kalitesi gibi özellikleri görmezsiniz, onlar zaten tam olması gerektiği gibidir. Siz bir Hermes’i size katacağı prestij için alırsınız, yani seçkin bir insan olabilmeyi satın alırsınız. Veya bir Rolex saat aldığınızda onu saat özellikleri için almazsınız, Rolex’in sizi daha prestijli göstereceği hayaliyle alırsınız.
İşte lüks markaların önem vereceği değer önerisi budur. Ve tüm hayatı o değer önerisinin etrafında şekillenir. Rolex eğer değer önerisi olarak prestij kelimesini sahipleniyorsa, markasını prestijli yerlerde ve prestijli insanlar üzerinde konumlandırır. Hermes eğer seçkinliği öneriyorsa, seçkin AVM’lerde seçkin mağazalar açarak seçkin sınıfa hitap eder. Lüks marka değer önerir ve bu değerde tutarlı olur.
4. Zor erişilir olma
Düşük satış adedi ile yüksek karlılık. Dolayısıyla zor erişebilirlik, zor sahiplik. Bu yolla gelen münhasırlık, tekillik, özel olma hissi. Lüks markanın çok daha pahalı olmasının sırrı onu herkesin alamamasında gizlidir, herkesin alamadığı markayı alabilenlerin hissettiği seçkinliktir.
5. Sadık müşteri kitlesi oluşturma
Lüks markaların tüketicisine vereceği hissi, o tüketici başka hiçbir yerde bulamamalı veya o tadı başka hiçbir yerden alamamalıdır. Bu konu başlı başına bir deneyim tasarımıdır. Lüks markanın ziyaretinden satın alımına ve satış sonrası hizmetlerine kadar tüm süreci bir deneyim ürünü olmalıdır. Lüks markanın tüketiciye geçirmeyi planladığı değer önerisi, ilk andan itibaren hissettirilmeli ve bu konuda tavizsiz bir duruş sergilenmelidir. Araçlara vale hizmeti, randevulu mağaza ziyaretleri, evlere özel servis ve kişiye özel hizmet, VIP destek hattı gibi hususlar lüks markaların sadık bir kitle oluşturmak için kullanacağı doneler olabilir.
Toparlamak gerekirse, lüks marka kurmak oldukça zorlu ve ince düşünülmesi gereken bir süreç olmakla birlikte, kurulduktan sonra da sadık müşteri kitlesi ile kalıcı, krizlerden daha az etkilenen ve rekabette bir adım önde duran yapısıyla pazarlama dünyası içerisinde kullanılabilir bir alan olarak karşımıza çıkıyor.
Soru, yorum, görüş ve önerileriniz için beni sosyal medya hesaplarımdan takip edebilirsiniz.
Sağlıkla kalın..
Bu yazı yorumlara kapalı.